钛媒体2025T-EDGE年度大会暨AI全球对话正式开启，从12月15日至21日，将开启为期连续7天的直播周，持续输出前沿洞见。
作为全球最具影响力的科技商业创新IP，钛媒体在一周内邀请国内外顶尖创新与商业领袖齐聚一堂，「赵何娟Talk」2025年终特辑将以最强阵容亮相，继对话“AI教父”辛顿后，将陆续对话“AI教母”李飞飞、世界著名历史学家亚当·图兹、“数字经济之父”唐·塔斯考特、硅谷抗衰传奇布莱恩·约翰逊及医学奇迹创造者卡尔·赛格、AI科学家&企业家张宏江、硅谷AI投资人王维嘉、AI能源企业家张雷以及AI创业者王晓刚，形成一次跨越北美、欧洲与亚洲，跨越人工智能、能源、历史、生命科学、投资与哲学的年度超级对话。
在“AI时代消费品牌的机遇与挑战”的对话中，天图投资创始合伙人冯卫东与钛媒体消研所主理人李云瑶对2025年消费市场的风向变幻，进行了深入的探讨。
在冯卫东看来，如今的市场处于“消费小冰河期”时代，这是经济结构性变化带来的结果，因此消费也正在发生一些新变化：消费者不再愿为噱头试错，性价比/质价比消费是当下毫无疑问的趋势，小确幸消费和自我完善类消费也将成为市场的主流趋势。
例如餐饮行业虽然面临着艰巨的挑战，但大众化、标准化、具有性价比的快餐品类中仍然出现了不少表现突出的品牌，这也从侧面说明了，在无法实现大差异化时，质价比是取胜的关键。
此外，产品自身的AI化、智能化会是一场革命，更是为品牌提供了一种全新的信息沟通方式，在此基础下，各个品类都有革命性的进化空间。这也就意味着，技术革命会推动很多消费类目的创新。
不过，冯卫东强调，对品牌而言，实现有效竞争力的核心，还是要做到有效的差异化和价值创新。特别是在今天AI技术全面渗透的时代，如何在信息层面实现对顾客的影响，还是要遵从品牌的心智逻辑。毕竟，AI给出再多建议，最终决策权仍在顾客手中。
对于刚刚成功完成交易的优诺乳业，冯卫东认为，其背后也同样体现了如今市场的趋势性力量——优诺中国作为全球第二大酸奶品牌“优诺Yoplait”在中国大陆地区的业务实体在2019年向天图出售经营权与品牌授权，天图接手后本土化的团队以灵活的决策、激励及治理机制加快策略迭代。
如今众多外资品牌均选择引入本土资本，也大都基于类似的考量：出售中国区业务并附带长期品牌授权，以此获取收益。这既能享受品牌持续增值的收益（若运营良好），也能获得稳定的品牌授权收入，是一种多赢局面。
以下为对话实录，经钛媒体App编辑，略有删节：
李云瑶：从这几年消费市场的“小冰河时代”，到年初“港股消费三姐妹”的热度，您眼中的消费市场现状如何？结合天图今年在项目退出、被投企业增长等方面的情况，先给我们一个全景式的概括吧。
冯卫东：我之前有过一个判断，现在消费市场处于“小冰河期”。这个判断其实是源于经济增长方式的改变，随着房地产资产的缩水，给整个市场带来十分深远的影响。这种情况在日本已经发生过了，也叫做资产负债表衰退，这导致个人资产出现了缩水，从而导致其消费计划的重新调整。
随着储蓄意识增强，消费预算相应缩减，这一趋势体现在多个方面：基础消费仍保持相对稳定，而过去几年兴起的“新消费”领域——即各类网红品牌、新兴品牌扎堆涌现的赛道——则可能受到一定抑制。消费终究是生产的最终目的，因此消费需求不会消失，但结构将发生变化。我们既要关注传统消费的稳健表现，也要注意到人口结构等因素带来的结构性转变，尤其是AI技术革命浪潮将推动多个消费门类的创新，蕴含大量机会，但整体仍受经济增长方式转变、资产负债表衰退风险及地缘政治等因素制约。因此不宜像新消费热潮时期那样过度乐观——当时各类机构纷纷涌入，如今多数又撤离消费赛道。
今年“港股三姐妹”项目，它们其实是上一轮消费热潮时期的投资项目，只是部分项目直到今年才完成上市。上市恰逢美国降息预期升温、部分资本回流，因此引发了一波短期热潮。不过最终这些项目还是会回归均值，回到市场均衡水平。
李云瑶：天图这两年一直强调 “不依赖 IPO” 的多元退出逻辑，优诺中国从控股并购、运营赋能到今年出售给 IDG，正是这一逻辑的完整闭环。结合优诺以及今年星巴克中国等外资品牌业务被本土资本接手的案例，您认为当前消费并购正在重塑怎样的市场格局？天图在优诺等项目上的经验能给行业哪些启发？
冯卫东: 这股浪潮本质上是一种趋势性力量。许多国际品牌早期进入中国时，都带着光环与势能，因此当时它们能按照全球打法在中国标准化复制，中国消费者也买账。但随着中国制造业崛起与文化自信恢复，国产品牌快速崛起，以更快的创新速度与国际品牌竞争。反观国际品牌，过去本地化速度慢，决策需上报跨国总部，反应迟缓；面对创新频出、竞争激烈的新品牌崛起，它们在市场上逐渐采取守势。
比如星巴克，其最新市场份额较巅峰时期已腰斩，这是性价比咖啡与小众精品咖啡从上下两端夹击的结果。优诺也是如此，优诺中国作为全球第二大酸奶品牌“优诺Yoplait”在中国大陆地区的业务实体在2019年向天图出售经营权与品牌授权，天图接手后本土化的团队以灵活的决策、激励及治理机制加快策略迭代。
许多品牌的交易模式可能类似优诺：出售中国区业务并附带长期品牌授权，以此获取收益。这既能享受品牌持续增值的收益，也能获得稳定的品牌授权收入，是一种多赢局面。
李云瑶: 那么优诺这样的案例，在天图的消费板块当中，有着怎样的示范作用呢？
冯卫东：优诺是我们不依赖IP策略的一部分。我们在2019年就出手了这个项目，算是比较早的布局。长期研究消费领域后发现，消费更适合的投资阶段是PE阶段，即成长期和成熟期。只是中间有一波新消费浪潮，我们也投了一些消费VC，但消费VC本质是风口型机会，长远来看还是成长期投资和并购投资更可持续。而且成长期投资中，我们也和产业龙头合作做产业整合式投资，这也是我们和欧莱雅这样的国际巨头、紫燕百味鸡这样的上市公司合作设立垂直行业基金的背后逻辑。
李云瑶：一边是“平替消费”崛起，一边您曾提到 “经住考验的中高端品牌越来越多”，本场之前发言的野人先生也是中高端品牌的代表，性价比类品牌和高端品牌具体有哪些具体的市场表现，这两个看似矛盾的趋势，背后的逻辑是什么？
冯卫东：这背后其实是品牌验证的过程。当消费者收入预期乐观时，会预期未来消费大幅升级，因此愿意尝试新消费，这也是新消费火热的基础——大家乐观、爱尝鲜，大量创新品牌涌现，虽有昙花一现者，但也留下不少经过验证的品牌。现在进入“小冰河期”，长期消费意愿下降，消费者更倾向于两类品牌：一是经验证的性价比品牌，二是质价比品牌。平替是经济永恒逻辑，消费者永远在同质下追低价、同价下追高质。这也是国货中高端品牌崛起的原因——从天猫双11数据看，国际品牌的中端市场份额在本土品牌冲击下逐步收缩，仅保留高端奢侈品牌地位，但也会受“小冰河期”影响。
消费者消费终身规划的改变也会带来影响。不过有些领域因人口结构变化，趋势不完全符合上述逻辑——比如老龄化带来的银发经济浪潮，以及AI等智能技术推动硬件消费门类的创新与体验升级，这部分有刚性需求的消费者仍会尝试。
李云瑶：我观察到天图在新茶饮赛道既投了奈雪这样的高端品牌，也投了茶颜悦色这类深耕区域的品牌，天图的投资逻辑现在更倾向于中高端品牌吗？还是并非局限于此？思路上有没有什么变化？
冯卫东：对于大赛道或大品类，我们往往会投不止一个品牌，且它们之间多为错位竞争。当时高端新茶饮受关注，品牌效应明显，所以我们投了奈雪；但中高端市场我们也没放弃——这个价格带规模大、盈利性好，且有产业基础。茶颜悦色当时是区域强势品牌，采取步步为营的策略，先把长沙、湖南做透，现在也向全国扩张，属于稳扎稳打型。
至于标准化的低端性价比品牌，我们其实也感兴趣，但性价比赛道拼规模经济，有马太效应，只能投头部品牌。
李云瑶： AI已渗透到消费行业的诸多领域，天图也投资了比利信息这类AI + 酒旅的大消费项目，AI对消费行业的整体影响是怎样的？哪些行业可能率先受到冲击，哪些又能借助AI获得新机会？您之前提到“机遇大于挑战”，这一判断的依据是什么？
冯卫东：这波AI革命是巨大且持久的浪潮，首先体现在生产端的效率提升——内容生产、代码编写、日常办公乃至企业IT系统的升级或颠覆，影响都很显著。回到消费端的影响，首先是消费门类的智能化，所有带电硬件产品正经历智能化浪潮，未来不少不带电产品也会逐步带电，硬件品类的进化路径普遍是“无电→带电→加芯片→联网→AI化”，这是AI对消费门类的普遍改造趋势。
AI在消费服务领域也有诸多应用。比如消费者获取信息的“导购类”场景——做攻略时，AI提供的建议会更系统、易懂。过去搜索信息需整合大量零散内容，且多为单一门类，要整合酒店、机票、景区、交通为完整旅游方案难度极大。未来AI在这方面的帮助会变得非常容易，甚至是颠覆性的，无论对消费者体验还是生产端商业模式都是如此。此外，健康领域的慢病管理、日常健康建议等场景，AI的影响也会越来越大。
当然，AI对知识学习、教育领域的影响也可能是革命性的。AI对人类学习方式的影响或许是颠覆性的——我们此前投过教培领域项目，虽受“双减”政策影响，但行业普遍开始AI化并与硬件结合，因为教育仍是刚需。这背后可能衍生出教育方法的长期革命。所以这轮AI影响是特别深远且持久的一场革命。
李云瑶：您导购类品牌，类似目前市场上的大众点评，未来会不会分化出更新型的服务产品？会有哪些可能性？
冯卫东：大众点评是餐饮导购，在消费者心智中有明确标签。未来餐饮导购会更专业化、全面化——比如现在主要帮用户选餐馆，但未来利用AI后，还能根据人数、预算、忌口等帮用户直接点菜，消除选择困难，这是导购的进化方向。小红书则是社区形式的导购，它其实已经在利用AI消化信息，进行AI导购的实践了。
像百度、Google这类过去的万能搜索引擎导购，未来会增加深度。过去它们输出的信息零散，不如垂直导购专业——因为信息处理需要专业性，所以垂直才能专业，过去广博和专业难以兼顾。但AI大模型出现后，这种情况可能改变：未来导购或许会更综合化，一个工具就能完成所有导购需求，这是潜在可能性。我们会持续思考和探索这些方向。
李云瑶: 刚刚分析了AI影响消费领域的几种可能性，整体来看，品牌需要做哪些自身准备和升级，来应对AI时代的挑战呢？
冯卫东: 对品牌而言，核心还是要做到有效的差异化，真正实现有价值的创新，这是建立品牌的基础。AI在信息层面对顾客的影响，最终还是要遵从品牌的心智逻辑：AI给出再多建议，最终决策权仍在顾客手中。比如顾客指名要茅台，AI只能推荐茅台；若顾客要酱酒，AI才会在众多酱酒品牌中推荐。所以做品牌的逻辑没变，AI导购只是让信息交互更高效，让品牌的有效差异化被更好地认知。因此，差异化仍是起点，且必须是有价值的差异化，创新至关重要。
AI能助力品类进化，所以消费品牌一方面可以从产品层面利用AI提升产品力、增强差异化。
另一方面，营销层面要提前布局AI对消费者决策的影响机制。比如现在出现了GEO（生成式人工智能优化），类似过去的SEO（搜索引擎优化）。我用AI工具时明显感觉到有人做了GEO，否则不会在回答中强势植入品牌。未来AI不会免费提供信息，信息一定会被商业化，这需要平衡顾客获取建议的价值与品牌植入的程度——就像过去内容时代的广告插播或植入，逻辑本质不变。
人脑决策方式没变，AI只是让信息获取更丰富准确，但最终判断仍需人脑。我的升级定位理论，正是基于顾客决策机制打造品牌商业模式与传播策略的。
李云瑶: 从现有AI应用来看，更多是效率革命，加速了一些领域的进化，但还没到重构的阶段——比如占领心智、打造新品牌的逻辑，品牌该做的核心事情依然没变。
冯卫东: 对，AI只是多了一种信息沟通媒介或方式。但产品自身的AI化、智能化会是一场革命。过去的智能手机其实是“上网手机”，真正的AI手机才刚出现；过去的扫地机器人只是简单清洁地面，无法识别物品，未来的AI扫地机器人才是真正的智能机器人。各品类都有革命性的进化空间。
李云瑶: 除AI带来的影响外，全球化仍是消费趋势不可忽视的脉络。今年天图投资的女鞋品牌VIVAIA在纽约开出了美国直营店。到2026年，SmallRig、VIVAIA这类品牌在海外市场会面临哪些新挑战？中国品牌全球化的核心突破点是否发生了变化？
冯卫东：出海挑战一直存在，比如需符合当地法律管制、劳工关系、工会要求、环保及ESG标准等。
未来新增的挑战是什么呢？就是出海品牌越来越多。过去有信息差和供应链优势，品牌靠简单卖货逻辑就能做大规模；但现在国内市场竞争激烈，出海这块“新大陆”被太多人发现，众多品牌纷纷出海，国内同类品牌的海外竞争会加剧——这是与过去不同的新挑战。
新挑战下，品牌需从卖货逻辑转向品牌逻辑。比如VIVAIA之前也是卖货逻辑，因前景受限开始转型：不再靠价格战，在美国售价不低，走中高端路线；突破单一线上渠道，拓展线下——这是品牌成长的必经之路：渠道多元化，媒介能见度也要提升。对中国品牌而言，这是试错和克服信息差的过程，甚至需交学费，但国内品牌成长也如此：无论从线上还是线下起步，最终都会走向全渠道、全媒介，以奠定品牌稳固地位和认知。
李云瑶: 今年发现茶颜悦色上线了北美的Shopify和一些电商平台，它在国内是区域深耕品牌，却同时卖零售产品到海外，这背后是什么样的逻辑？
冯卫东: 前面提到茶颜悦色已在国内启动全国化，国内茶饮赛道竞争激烈，所以它采取步步为营的策略。若想追求更快增长，出海是一片蓝海，值得尝试——很多品牌出海效果很好，比如鲍师傅在新加坡的门店效益就非常好，单店业绩抵国内多家店，因此很快开了二店且效果更佳，现在计划在东南亚扩店。对茶颜悦色这样的企业来说，尝试出海成本有限，即使失败影响不大，若成功则可能开辟第二曲线，所以我们鼓励品牌积极尝试出海。
李云瑶: 天图与欧莱雅合作的美丽领航基金4月份才宣布成立，但已取得一些成果，比如护肤品牌「LAN兰」这类项目的后续融资。在与欧莱雅的合作与协同上，有哪些新启发？
冯卫东: 我们与欧莱雅成立美妆产业基金，本身就是为了追求协同效应，比如与欧莱雅在资源、渠道、营销等方面的共享，以及产业链共享。除了新基金投过的「LAN兰」这类项目外，还有环保可降解包装材料类项目——欧莱雅自身作为行业领导者，需要提升ESG水平，率先践行环保理念，实现包材完全环保化和降解化。此外，我们生物医药小组投资的一些项目，其技术可作为美妆产品所需的功能性成分，这类机会层出不穷，美丽领航基金也可覆盖。这类基金的特点是围绕财务投资人与行业战略投资人的策略，进行产业整合性布局，同时拓宽退出渠道：一方面协同能让被投企业成为欧莱雅的供应商、客户或合作伙伴，提高成功率并加速增长；另一方面也提供了潜在退出通道。
李云瑶:最后一个问题，长坡厚雪消费赛道永远有机会，但是过去两年也的确是天图历史上投资项目数量和金额最少的两年，未来 3-5 年，您更看好哪些细分赛道？
冯卫东: 好的，刚才已对宏观层面做了较多论述。天图近两年投资次数较少，与IPO退出吸引力下降有关——过去盲池基金受LP追捧，但现在募集社会资本难度加大，因此我们在探索不依赖IPO的投资模式，策略转型期间不会大干快上。
但我们时刻关注未来趋势，可做概括性总结：“消费小冰河期”下，消费者预算更紧，第一个趋势是性价比/质价比。餐饮行业虽惨淡，但仍有快速崛起的新品牌，多为大众化、标准化的快餐类性价比品牌，其他门类也类似——无法实现大差异化时，质价比是关键。消费者不再为噱头试错，这与日本失落30年出现优衣库、无印良品等性价比品牌的规律一致。
第二个趋势是小确幸消费。消费者保守后回避买房、结婚等决策，但仍需情绪价值，小确幸类消费兴起：演出市场持续增长、微度假/周边游火热、东南亚小众海岛游受欢迎，这些都属于情绪价值消费。
鲍师傅就是小确幸消费——不是日常早餐，而是偶尔犒劳自己的选择，连香港人都来深圳购买。这也是强产品力给品牌带来的强大竞争力。
第三个趋势是自我完善消费：未来不确定下，消费者倾向“投资自己”。如健康消费包括户外、体重管理、健康食品/功能食品等，我们投资的益生菌类品牌也成长得很好因医学进步而爆发；还有知识付费等“自我充电”类消费，未来潜力大。总结为三大趋势：性价比、小确幸、自我完善。
这些趋势结合技术进步带来了明显的机会：我们的生物医药基金投资高科技含量项目；银发经济中，第一代有钱、受教育的中产老人兴起，电动轮椅、左点骨传导助听器等品类增长快。除体重管理外，睡眠产品增长也快。
综上，三大方向结合技术进步，未来消费仍有大量机会亮点与投资空间。
李云瑶: 您认为未来几年内，消费市场会有“回暖信号“吗？判断市场是否回暖，您有哪些观察维度？
冯卫东：当然有。由近及远来看，首先是我们已投企业的增长与利润表现——这是最直接的感知，我们每年会多次收集财报，能及时捕捉变化。更直观的是线下场景：购物中心人流量回升、人们愿意出门消费，说明消费信心在好转。
间接信号则来自宏观指标，这些是原理性的先行指标：比如失业率，若居高不下，大家会积谷防饥、谨慎消费；收入增长率也是核心因素，直接决定消费景气度。还有些综合指标，比如公考热降温，意味着市场机会增多，人才更愿意进入企业而非体制。此外，社零总额增长率若快于GDP增长，说明消费活力回升——这代表边际储蓄倾向下降、边际消费倾向上升，而当前社零增速可能慢于GDP，说明更多资源投向了科技创新研发，AI革命也带动各行业加大研发投入。
当前各行业都有足够的研发投入空间，光是AI引发的革命，就带来了大量颠覆性的投入机会。（作者 | 谢璇，编辑 | 房煜）
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